V dnešní době se z v minulosti vysmívaného influencerství stalo poměrně běžné povolání. A jako každá osoba výdělečně činná, rovněž influencer má určité daňové povinnosti. Kdo je influencer, jak si vydělávají influenceři a jaký je plat influencera? Musí influenceři platit daň z příjmu? Mohou být plátci DPH?
Kdo je influencer
Obecně řečeno, influencer je osoba, která má určitý vliv na ostatní. Děje se tak nejčastěji na sociálních sítích (Instagram, Facebook, Youtube, TikTok…).
Základním předpokladem influencera je vyšší počet sledujících, na které svůj vliv uplatňuje. Když influencer využívá svůj vliv k propagaci nějaké značky, služby nebo produktu, jedná se o tzv. influencer marketing.
Jak si vydělávají influenceři
Plat influencera (respektive jeho finanční příjem) se i v Česku může vyšplhat na stovky tisíc, v zahraničí je to samozřejmě ještě více. Existuje několik způsobů, jak může influencer dosáhnout na peníze. V prvé řadě to jsou spolupráce s různými značkami – za jejich propagaci může být influencer odměňován buďto finančně, anebo právě propagovanými produkty.
Záleží také na platformě, kde influencer působí. Na Youtube hrají prim reklamy vkládané do videí, na psaném blogu půjde spíše o reklamní bannery. Hodně autorů si na své stránky umisťuje reklamní bannery od Google – influencer zde nemůže ovlivnit, co se komu zobrazí, neboť Google reklamy personalizuje pro každého uživatele. Influencer je pak placen za každé kliknutí na daný banner.
Známí influenceři mohou také pobírat honoráře za účast na různých akcích či přednáškách, případně mít příjmy z prodeje reklamního zboží (merch, vlastní výrobky a podobně).
Formy spolupráce
Teď se podíváme, jak funguje spolupráce s influencery. Častou formou je barterová spolupráce, kdy influencer dostane nějaký produkt, který na svých stránkách propaguje. Může jít prakticky o cokoliv – prací prášek, oblečení, auto, počítač. Výjimkou nejsou ani služby. Principem je, že influencer za propagaci zboží/služby nedostává peníze, ale právě daný produkt. Jde tak o nepeněžní příjem.
Další formou spolupráce je ambasadorství značky. Jedná se o dlouhodobou spolupráci s jednou značkou, kterou influencer soustavně využívá a stává se tak její tváří. Často jde například o auta – influencer dostane nový vůz, který fakticky využívá, fotí se s ním a sdílí své zkušenosti na sítích. Tím značku auta dlouhodobě propaguje a po čase si veřejnost tvář známé osoby spojí právě s daným autem.
Často si influencer vydělává prostřednictvím takzvané affiliate spolupráce. Influencer propaguje konkrétní obchod, přičemž pokud si na něm zákazník nakoupí přes odkaz, který influencer nasdílí (případně použije jeho slevový kód), influencer získá finanční provizi.
Smlouva s influencerem
Aby spolupráce byla oboustranně výhodná a fungovala, je nutné spojení produktu s influencerem pečlivě zvážit tak, aby působilo věrohodně a nikoliv uměle. Samozřejmostí by měla být pečlivě sepsaná smlouva s influencerem s přesným vymezením forem spolupráce, finančním ohodnocením a dalšími pravidly. Nechcete, aby influencer používal konkurenční produkty? Dejte si do smlouvy doložku exkluzivity.
Označení reklamy
V souladu s českými zákony musí být jakákoliv reklama řádně označena. Nejčastěji se tak děje pomocí tagů (#spoluprace, #placenapropagace, #ad a podobně).
A co je v právním slova smyslu reklama?
Za reklamu považujeme ten obsah, který má za cíl zviditelnit nějakou značku a zvýšit či podpořit její prodej. Reklama je také jakákoliv předem dohodnutá spolupráce mezi influencerem a značkou.
Naopak pokud influencer sdílí nějakou svou zkušenost s produktem, aniž by k tomu byl vyzván a aniž by za to cokoliv dostal, o reklamu se nejedná.
Řádné označování reklam kontroluje živnostenský úřad, který za pochybení může udělit pokutu ve výši milionů korun.
Pozor na autorství
Každý influencer by měl mít v malíku rovněž autorský zákon, neboť na sítě lze přidávat jen obsah, který nezasahuje do autorských práv třetích osob. Hudba jako podkres videa sice vypadá dobře, ale pokud jste ji nesložili vy, tak vám video YouTube s největší pravděpodobností zatrhne.
Influencer a daně
Nyní se pojďme podívat, jak jsou na tom influenceři s daňovými povinnostmi. Živnostenský zákon definuje živnost jako soustavnou činnost provozovanou samostatně na vlastní náklady a odpovědnost, za účelem zisku. Jestliže tak influencer dělá svou práci pravidelně a nejde jen o nárazové příjmy, musí mít živnostenské oprávnění.
Daň z příjmu
S tím souvisí také zdanění příjmů influencera. Jedná se o příjmy ze samostatné činnosti, takže zdanění bude probíhat dle § 7 zákona o daních z příjmů.
Některé platformy umožňují influencerům mít příjem měsíční, od svých fanoušků mají předplatné (tzv. subscription). Častá otázka je okolo danění příjmů z OnlyFans, které také funguje v režimu předplatného. Přestože má influencer malý příjem i v řádu desítek dolarů, bude potřeba ho zdanit.
Nezapomeňte, že rovněž nepeněžní příjem (tj. barter) je zdanitelný.
Influencer, jakožto osoba samostatně výdělečně činná, se může rozhodnout, zda bude podávat standardní daňová přiznání, v nichž vyčíslí všechny své příjmy, nebo zda vstoupí do tzv. paušálního režimu. Jedná se o pravidelně odváděnou částku (paušální daň), která v sobě zahrnuje jak daň z příjmu, tak povinné odvody na sociální a zdravotní pojištění.
Paušální režim výrazně snižuje administrativní zátěž, avšak může ji využít pouze neplátce DPH, proti kterému není vedena žádná insolvence, a který o to požádá.
Plátce DPH
Hranice obratu pro povinnou registraci k DPH se v roce 2023 zvedla na dva miliony korun, tudíž se týká opravdu jen influencerské špičky. Nicméně každý, kdo provozuje ekonomickou činnost (influencery nevyjímaje), může být plátce DPH i dobrovolně.
Každý plátce DPH je povinen pravidelně podávat daňová přiznání a kontrolní hlášení. Coby plátce vystavuje influencer faktury s DPH a má rovněž nárok na odpočet daně.
V případě, že influencer používá na svých stránkách reklamu a reklamní bannery od Google (nejčastěji Google AdSense), případně přijímá zisky třeba z YouTube, který Google vlastní, je nutné dát si pozor. Google totiž sídlí v Irsku a z influencera, který není plátce DPH, se proto stane identifikovaná osoba. To znamená, že musí podat souhrnné hlášení a v určitých případech i daňové přiznání. Povinnost zdanění však u těchto osob platí pouze u přeshraničních plnění, nikoliv pro tuzemské transakce.
Pozor na kontroly
Vzhledem k tomu, že se stále jedná o relativně nové povolání, velká část influencerů své příjmy nedaní tak, jak by v souladu se zákonem měla. Ve státním rozpočtu tak chybí desítky milionů korun a dá se předpokládat, že finanční správa bude v budoucnu podnikat stále více kontrol s cílem tuto díru zalepit.
