Označování AI obsahu: povinnosti a sankce dle AI Actu

Označování AI obsahu je od 2. srpna 2026 právní povinností pro každého, kdo generativní umělou inteligencí vytváří nebo zveřejňuje syntetický obsah — a to na základě čl. 50 nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/1689, aktu o umělé inteligenci. Rozsah povinnosti se ale zásadně liší podle toho, v jaké roli vystupujete: jiné povinnosti má vývojář AI nástroje, jiné firma, která AI používá k tvorbě obsahu, a jiné soukromá osoba na sociálních sítích. V následujícím přehledu rozebíráme všechny tři role, konkrétní typy obsahu, výjimky i důsledky, které za nesplnění povinnosti reálně hrozí.

Upozorňujeme, že text popisuje právní stav dle nařízení (EU) 2024/1689 v platném znění. Český adaptační zákon, který určí dozorový orgán a procesní pravidla pro ukládání sankcí, se teprve připravuje — jeho číslo ani konkrétní znění zatím nejsou známy a nepředjímáme je.

Co přesně znamená povinnost označovat AI obsah

Povinnost transparentnosti dle čl. 50 aktu o umělé inteligenci stojí na jednoduché myšlence: člověk má mít možnost rozpoznat, že komunikuje se strojem nebo že sleduje obsah, který stroj vytvořil. Nařízení nezakazuje AI obsah tvořit ani jej komerčně využívat — vyžaduje pouze, aby jeho původ nebyl skrýván.

Nařízení pracuje s pojmem syntetický obsah, tedy obsah vytvořený nebo manipulovaný systémem AI. Spadá sem text, zvuk, obraz i video. Vedle toho čl. 3 nařízení definuje deepfake jako obrazový, zvukový nebo video obsah vytvořený či manipulovaný AI, který se podobá existujícím osobám, předmětům, místům, subjektům či událostem a osobě by se nepravdivě jevil jako pravý. Právě tato definice zakládá nejpřísnější režim, kterému se věnujeme níže.

Strojově čitelné vs. viditelné označení — v čem je rozdíl

Nařízení rozlišuje dvě odlišné vrstvy označení a je zásadní je nezaměňovat, protože každou z nich plní jiný subjekt.

• Strojově čitelné označení je technická značka zapsaná přímo do souboru nebo výstupu — metadata dle standardu C2PA, digitální vodoznak, kryptografický podpis původu či identifikátory zapsané do datového toku. Člověk ji běžně nevidí, přečte ji software, platforma nebo ověřovací nástroj. Tuto povinnost dle čl. 50 odst. 2 nese poskytovatel systému AI, tedy ten, kdo nástroj vyvíjí a uvádí na trh.
• Viditelné (uživatelsky rozpoznatelné) označení je informace čitelná pro člověka — textový popisek, vizuální štítek u obrázku, zvukové či textové upozornění na začátku videa. Tuto povinnost dle čl. 50 odst. 4 nese zavádějící subjekt, tedy ten, kdo AI systém používá a výstup zveřejňuje.

V praxi to znamená, že skutečnost, že váš AI nástroj vkládá do souborů metadata C2PA, vás jako uživatele nezbavuje povinnosti obsah viditelně označit tam, kde to nařízení vyžaduje. Metadata navíc při nahrání na většinu sociálních sítí nebo při konverzi formátu často zaniknou.

Kdo musí AI obsah označovat: tři role a tři různé povinnosti

Otázka kdo musí označovat AI obsah je nejčastějším zdrojem nedorozumění. Akt o umělé inteligenci nepracuje s jednou univerzální povinností, ale rozděluje subjekty podle role dle čl. 3 nařízení. Na rozdíl od většiny dostupných výkladů proto role neslučujeme — u každé odpovídáme přímo „musíte / nemusíte“.

Poskytovatel AI systému (vývojář, provozovatel nástroje)

Poskytovatelem je dle čl. 3 bodu 3 nařízení ten, kdo systém AI vyvíjí nebo nechává vyvinout a uvádí jej na trh či do provozu pod vlastním jménem či ochrannou známkou. Typicky jde o tvůrce generativních modelů a nástrojů — ale také o firmu, která si nechá vyvinout vlastní generátor textů a nabízí jej zákazníkům pod svou značkou.

Musíte: zajistit dle čl. 50 odst. 2 nařízení, aby výstupy systému byly ve strojově čitelném formátu označeny jako uměle vytvořené nebo manipulované. Řešení musí být účinné, interoperabilní, robustní a spolehlivé, nakolik je to technicky proveditelné. Dále dle čl. 50 odst. 1 platí, že u systémů určených k přímé interakci s člověkem musí být uživatel informován, že jedná se systémem AI — ledaže je to zjevné pro průměrně informovanou a rozumně pozornou osobu.

Nemusíte: označovat výstupy systémů, které plní pouze pomocnou funkci ve standardním editačním procesu a podstatně nemění vstupní data poskytnutá zavádějícím subjektem ani jejich sémantiku.

Většina českých firem do této kategorie nespadá — pokud pouze používáte komerční nástroj, jste zavádějícím subjektem, nikoli poskytovatelem. Pozor ale na situaci, kdy cizí model přebalíte pod vlastní značku: tím se poskytovatelem stáváte, podobně jako u odpovědnosti za obsah třetích stran platí, že rozhoduje faktické postavení, nikoli formální označení ve smlouvě.

Firma nebo živnostník, který AI používá k tvorbě obsahu

Toto je nejpočetnější skupina — e-shopy, marketingové agentury, provozovatelé webů, tvůrci newsletterů. Nařízení je označuje jako zavádějící subjekt (čl. 3 bod 4), tedy osoba, která systém AI používá v rámci své profesionální činnosti.

Musíte dle čl. 50 odst. 4 nařízení:

• Deepfake označit vždy. Zveřejňujete-li obrazový, zvukový nebo video obsah tvořící deepfake, musíte zveřejnit, že obsah byl uměle vytvořen nebo manipulován. Výjimka platí pro zjevně umělecká, tvůrčí, satirická či fiktivní díla — tam se označení uvádí přiměřeným způsobem, který nebrání vnímání díla.
• Text o věcech veřejného zájmu označit. Zveřejňujete-li text vytvořený AI za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu, musíte zveřejnit, že byl uměle vytvořen. To se týká zpravodajského a publicistického obsahu, nikoli běžné marketingové komunikace.
• Informovat o rozpoznávání emocí a biometrické kategorizaci dle čl. 50 odst. 3 — informujte dotčené osoby o provozu takového systému.

Nemusíte: označovat popisky produktů, blogové texty o vlastních službách, e-mailové kampaně ani interní dokumenty — pokud nejde o informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu. Musí se označovat AI text tedy jen v úzce vymezeném okruhu případů. Označení dále odpadá u textu, u něhož proběhla lidská redakční kontrola a někdo nese redakční odpovědnost za jeho zveřejnění — tuto výjimku uvádí čl. 50 odst. 4 nařízení výslovně.

Upozorňujeme, že tím nekončí odpovědnost za obsah samotný. I neoznačený AI text musí být pravdivý a neklamavý — jinak nastupuje zákon o ochraně spotřebitele a zákon o regulaci reklamy, jak rozebíráme dále.

Soukromá osoba a tvůrce obsahu na sociálních sítích

Zde je odpověď méně jednoznačná, než jak bývá prezentována. Akt o umělé inteligenci se dle čl. 2 nevztahuje na použití systémů AI fyzickými osobami v rámci čistě osobní neprofesionální činnosti. Sdílíte-li AI obrázek v soukromé konverzaci nebo mezi přáteli, povinnost dle nařízení vám nevzniká.

Situace se ale mění, jakmile obsah zveřejňujete v rámci výdělečné či profesionální činnosti — influencer marketing, prodej vlastních produktů, monetizovaný kanál. Pak se stáváte zavádějícím subjektem se všemi povinnostmi popsanými výše. Označování AI obsahu na sociálních sítích navíc podléhá pravidlům samotných platforem, která bývají přísnější než zákon, a u velmi velkých online platforem se uplatní i nařízení (EU) 2022/2065, akt o digitálních službách, jež po platformách požaduje rozpoznatelnost manipulovaného obsahu.

Nezávisle na aktu o umělé inteligenci platí vždy: použijete-li ve výstupu podobiznu konkrétní žijící osoby, jste vázáni ustanovením § 84 a násl. zákona č. 89/2012 Sb., občanského zákoníku, a to i jako soukromá osoba.

Který obsah se označuje a jak: přehledná tabulka

Následující přehled shrnuje, u kterých typů výstupů povinnost vzniká, v jaké formě a kdo ji plní. Tabulku doporučujeme použít jako první krok při rozhodování o konkrétním výstupu.

Typ obsahu	Vzniká povinnost?	Forma označení	Povinný subjekt	Možná výjimka
Text (popisky, blog, marketing)	Zpravidla ne	Strojově čitelná (na straně nástroje)	Poskytovatel	Není veřejný zájem; redakční kontrola člověkem
Text o věcech veřejného zájmu	Ano	Obojí — strojově čitelná i viditelná	Poskytovatel + zavádějící subjekt	Lidská redakční kontrola a redakční odpovědnost
Obrázek (ilustrace, vizuál)	Ano u strojové vrstvy, viditelně u deepfake	Strojově čitelná vždy; viditelná u deepfake	Poskytovatel; u deepfake zavádějící subjekt	Asistenční úprava nezasahující do sémantiky
Video	Ano	Strojově čitelná; viditelná u deepfake	Poskytovatel; u deepfake zavádějící subjekt	Umělecké, satirické či fiktivní dílo — přiměřená forma
Audio (syntetický hlas, klonování)	Ano	Strojově čitelná; viditelná/slyšitelná u deepfake	Poskytovatel; u deepfake zavádějící subjekt	Umělecká tvorba — přiměřená forma sdělení
Deepfake (reálná osoba, událost)	Ano — nejpřísnější režim	Obojí, viditelné označení povinné	Zavádějící subjekt	Pouze zjevně umělecké/satirické dílo (přiměřeně)
Chatbot, AI asistent	Ano — informační povinnost	Viditelná informace před interakcí	Poskytovatel systému	Je-li strojová povaha zjevná průměrnému uživateli

Deepfake: nejpřísnější režim označování

Označování deepfake je jediná kategorie, kde nařízení výslovně ukládá viditelné označení bez ohledu na účel použití. Rozhodujícím kritériem dle čl. 3 bodu 60 není technická náročnost výstupu, ale to, zda by se obsah osobě nepravdivě jevil jako pravý. Pod definici tak spadá i jednoduchá výměna obličeje ve fotografii nebo napodobení hlasu konkrétního člověka.

Označení musí být dle čl. 50 odst. 4 nařízení jasné a rozlišitelné, sdělené nejpozději v okamžiku první interakce nebo expozice. Popisek v patičce stránky nebo v komentáři pod příspěvkem tento požadavek nesplňuje — divák musí informaci vidět ve chvíli, kdy obsah vnímá.

U zjevně uměleckých, tvůrčích, satirických či fiktivních děl se povinnost nevytrácí, pouze se plní přiměřeně: označení se uvede způsobem, který nenarušuje zobrazení či vnímání díla — například v úvodních titulcích, v popisu díla nebo v doprovodném textu. Satirická nadsázka ale nesmí sloužit jako zástěrka pro obsah, který má být ve skutečnosti vnímán jako pravdivý.

Souběžně upozorňujeme na rovinu, kterou nařízení neřeší: použití podobizny nebo hlasu konkrétní osoby vyžaduje její souhlas dle § 84 a § 85 občanského zákoníku, a to nezávisle na tom, zda obsah označíte.

Chatbot a AI asistent na webu — informační povinnost

Provozujete-li na webu chatbota nebo hlasového asistenta, musí být uživatel dle čl. 50 odst. 1 nařízení informován, že komunikuje se systémem AI, a to nejpozději v okamžiku první interakce. Povinnost odpadá pouze tehdy, je-li strojová povaha zjevná průměrně informované a rozumně pozorné osobě — což u dnešních konverzačních rozhraní zpravidla neplatí.

Z praxe upozorňujeme na nejčastější chybu: upozornění umístěné až do první odpovědi bota, nebo dokonce jen do podmínek užití webu. Informace musí být viditelná dřív, než uživatel odešle první zprávu — typicky přímo v úvodním okně nebo v záhlaví chatovacího widgetu.

Od kdy povinnost platí a jaké jsou klíčové termíny

Otázka, od kdy platí označování AI obsahu, má jednoznačnou odpověď v čl. 113 nařízení, které stanoví postupnou použitelnost jednotlivých částí:

• 1. srpna 2024 — nařízení (EU) 2024/1689 vstoupilo v platnost.
• 2. února 2025 — nabyly použitelnosti obecná ustanovení a zákazy vybraných praktik v oblasti AI.
• 2. srpna 2025 — použitelnost pravidel pro obecné modely AI, správu a sankční ustanovení dle čl. 99 pro dotčené části.
• 2. srpna 2026 — nabývá použitelnosti čl. 50, tedy povinnosti transparentnosti včetně označování AI obsahu. Toto datum je pro naprostou většinu čtenářů rozhodné.
• 2. srpna 2027 — použitelnost zbývajících pravidel pro systémy AI ve výrobcích podléhajících harmonizačním předpisům.

Do 2. srpna 2026 tedy povinnost označovat výstupy dle čl. 50 vymahatelná není. Doporučujeme však nastavit procesy dříve — Evropská komise připravuje k čl. 50 kodex chování a pokyny, které mají upřesnit technické parametry označení; průběžné informace zveřejňuje na portálu evropské digitální strategie. Gestorem implementace v České republice je Ministerstvo průmyslu a obchodu, které rovněž připravuje adaptační zákon určující dozorový orgán.

Kdy označovat nemusíte: výjimky z povinnosti

Přehled situací, kdy povinnost dle nařízení nevzniká — výjimky z označování AI obsahu jsou přitom v praxi stejně důležité jako povinnost sama:

1. Čistě osobní neprofesionální činnost — dle čl. 2 nařízení se akt nevztahuje na fyzické osoby používající AI mimo profesionální kontext.
2. Asistenční úpravy — nástroje plnící pomocnou funkci ve standardním editačním procesu, které podstatně nemění vstupní data ani jejich sémantiku (korektura, přeformulování věty, úprava jasu fotografie).
3. Text s lidskou redakční kontrolou — u textu určeného k informování veřejnosti povinnost odpadá, prošel-li lidskou kontrolou a nese-li za jeho zveřejnění někdo redakční odpovědnost.
4. Zjevná strojová povaha interakce — u chatbotů, kde je průměrnému uživateli zřejmé, že jedná se strojem.
5. Umělecká, tvůrčí, satirická a fiktivní díla — povinnost se neruší, ale plní se přiměřeně, aby nenarušila vnímání díla.
6. Běžný marketingový a produktový text — nejde-li o informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu.

Doplňujeme právní souvislost, kterou přehledy povinností obvykle opomíjejí: výstup vytvořený bez tvůrčí činnosti člověka nesplňuje pojmové znaky autorského díla dle § 2 odst. 1 zákona č. 121/2000 Sb., autorského zákona. Ryze AI generovaný obsah tak zpravidla nepožívá autorskoprávní ochrany — což je samostatné riziko při budování obsahového majetku firmy.

Jaké důsledky hrozí za neoznačený AI obsah

Následky se pohybují ve dvou rovinách, které je nutné posuzovat odděleně: veřejnoprávní sankce dle nařízení a soukromoprávní či spotřebitelská odpovědnost dle českého práva. Druhá rovina je přitom v praxi často aktuálnější, protože nastupuje již dnes — nezávisle na datu použitelnosti čl. 50.

Správní pokuty podle AI Aktu

Sankční rámec upravuje čl. 99 nařízení (EU) 2024/1689. Za porušení povinností transparentnosti dle čl. 50 stanoví nařízení horní hranici 15 000 000 EUR, nebo 3 % celkového celosvětového ročního obratu podniku za předchízející účetní období, podle toho, která částka je vyšší. U malých a středních podniků včetně začínajících se uplatní nižší z obou hodnot.

Pro úplnost dodáváme, že jde o zákonné maximum, nikoli o obvyklou výši. Nařízení v čl. 99 ukládá při stanovení sankce zohlednit povahu, závažnost a délku trvání porušení, počet dotčených osob, úmysl či nedbalost i velikost a obrat subjektu. Konkrétní výše sankcí v korunách nelze předjímat — český adaptační zákon určující dozorový orgán a procesní pravidla dosud nebyl přijat a rozhodovací praxe neexistuje. Text nařízení je dostupný v databázi EUR-Lex.

Klamavá obchodní praktika a odpovědnost vůči spotřebiteli

Toto je rovina, kterou dostupné přehledy obvykle vynechávají, a přitom hrozí okamžitě. Zamlčení podstatné informace, které může vést spotřebitele k rozhodnutí, jež by jinak neučinil, naplňuje znaky klamavého opomenutí dle § 5a zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele; obecný zákaz nekalých obchodních praktik plyne z § 4 a klamavé jednání z § 5 téhož zákona.

Modelově: fotografie produktu vygenerovaná AI, která zobrazuje vlastnosti, jež výrobek nemá; AI generovaná „recenze“ prezentovaná jako zkušenost zákazníka; syntetický hlas „spokojeného klienta“ v reklamním spotu. Ve všech případech nejde primárně o porušení aktu o umělé inteligenci, ale o klamání spotřebitele — a to je postižitelné již dnes. Podobnou logiku popisujeme u problematiky, kterou představují tmavé vzory a klamavé praktiky v digitálním prostředí.

Souběžně se uplatní § 2 odst. 1 písm. b) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, který zakazuje klamavou reklamu. Dozor nad dodržováním pravidel ochrany spotřebitele vykonává Česká obchodní inspekce, která je oprávněna ukládat pokuty a zakázat pokračování praktiky. Vedle veřejnoprávní sankce hrozí i soukromoprávní důsledky — spotřebitel může namítat neplatnost právního jednání učiněného v omylu či požadovat náhradu škody.

Zásah do osobnostních práv a újma na pověsti

Použití podobizny, hlasu nebo jiného projevu osobní povahy konkrétního člověka bez jeho souhlasu zakládá zásah do osobnostních práv dle § 81 a násl. občanského zákoníku, zejména § 84 (podobizna) a § 86 (soukromí). Dotčená osoba se může domáhat zdržení se zásahu, odstranění následku a dle § 2956 občanského zákoníku i náhrady nemajetkové újmy v penězích.

Tato odpovědnost je zcela nezávislá na označení. Ani řádně označený deepfake s tváří reálné osoby vás nezbaví odpovědnosti, pokud jste neměli její souhlas — označení řeší transparentnost, nikoli oprávnění zasáhnout do cizí osobnostní sféry.

Kodex zásad pro označování AI obsahu — je závazný?

Ministerstvo kultury ČR připravilo Kodex zásad pro označování obsahu vytvořeného umělou inteligencí jako dobrovolný nástroj samoregulace. Kodex zásad pro označování AI obsahu není právně závazný — nezakládá vymahatelné povinnosti a jeho nedodržení samo o sobě není správním deliktem. Podrobnosti zveřejňuje Ministerstvo kultury.

Jeho praktický význam je jiný: přihlášení ke kodexu je signálem důvěryhodnosti vůči zákazníkům a doporučené postupy se do značné míry překrývají s tím, co bude od srpna 2026 vyžadovat čl. 50 nařízení. Dobrovolné dodržování tak lze vnímat jako přípravu na závazný režim. Obdobně Evropská komise připravuje kodex chování k čl. 50 — i ten bude dobrovolný, jeho dodržování však může sloužit jako doklad řádné péče.

Jak označení nastavit v praxi: postup krok za krokem

Na modelové situaci ukazujeme, jak se povinnosti liší u tří výstupů jednoho podnikatele. Paní Nováková provozuje e-shop s kosmetikou. Používá AI ke třem věcem: generuje popisky produktů, na webu má chatbota a na sociální sítě dává vizuál s tváří známé herečky propagující její krém.

Výstup 1 — popisky produktů. Verdikt: označovat nemusí. Nejde o informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu a popisky navíc prochází její redakční kontrolou před zveřejněním. Podmínkou je, že popisky skutečně kontroluje a odpovídají realitě — jinak nastupuje § 5 zákona o ochraně spotřebitele bez ohledu na AI.

Výstup 2 — chatbot na webu. Verdikt: musí informovat před zahájením konverzace. Nestačí zmínka v obchodních podmínkách ani v první odpovědi bota. Doslovné znění k použití v úvodním okně chatu:

• „Komunikujete s automatickým asistentem využívajícím umělou inteligenci. Odpovědi jsou generovány automaticky a nenahrazují posouzení naším pracovníkem. Pro spojení s člověkem napište slovo OPERÁTOR.“

Výstup 3 — vizuál s tváří herečky. Verdikt: musí označit viditelně a navíc potřebuje souhlas. Jde o deepfake dle čl. 3 bodu 60 nařízení, protože zobrazuje existující osobu způsobem, který by se mohl jevit jako pravý. Označení musí být přímo na vizuálu, nikoli v komentáři. Zásadní však je, že bez souhlasu herečky dle § 84 občanského zákoníku je zveřejnění protiprávní i s dokonalým označením — a jde-li o komerční propagaci, souhlas musí být prokazatelný a pokrývat konkrétní způsob užití. Doporučujeme takový vizuál nepoužít vůbec, dokud souhlas není písemně zajištěn.

Checklist, který doporučujeme zavést jako interní směrnici pro práci s AI:

1. Zmapujte výstupy — sepište, kde všude v provozu vzniká AI obsah (texty, vizuály, chatbot, hlasové nahrávky, recenze).
2. Zařaďte každý výstup do tabulky výše a určete, zda vzniká povinnost a jaká.
3. Zkontrolujte metadata — ověřte, zda váš nástroj zapisuje strojově čitelné označení a zda přežije váš publikační proces.
4. Nastavte viditelná označení u deepfake, chatbota a případně zpravodajského textu.
5. Zaveďte redakční kontrolu s písemným záznamem, kdo obsah schválil — u textu je to podmínka výjimky.
6. Ošetřete souhlasy u všech výstupů zobrazujících konkrétní osoby.
7. Termín 2. srpna 2026 zaneste do plánu a proces zaveďte s předstihem.

Postup je analogický přípravě na jinou legislativu o povinnostech obsahu, kde se vyplácí nastavit proces dřív než na poslední chvíli.

Vzorové formulace označení pro web, e-shop a sociální sítě

Formulace ke zkopírování — doporučujeme je umístit vždy bezprostředně k obsahu, nikoli do patičky:

• Pod AI ilustrací v článku: „Ilustrační obrázek byl vytvořen pomocí generativní umělé inteligence.“
• U deepfake vizuálu: „Tento obsah byl vytvořen umělou inteligencí. Nejde o skutečný záznam osoby ani události.“
• U videa (v úvodních vteřinách i v popisu): „Video obsahuje obrazový materiál vytvořený umělou inteligencí.“
• U syntetického hlasu: „Namluveno syntetickým hlasem generovaným umělou inteligencí.“
• U zpravodajského textu: „Text byl vytvořen s využitím umělé inteligence a před zveřejněním prošel redakční kontrolou.“
• Na sociální síti (na začátek popisku, nikoli do komentáře): „#AIobsah — vizuál vytvořen umělou inteligencí.“

Typické chyby, kterým doporučujeme se vyhnout: označení schované v patičce webu; obecná formulace typu „vytvořeno pomocí moderních technologií“, která uživateli nesdělí nic konkrétního; upozornění u chatbota až po odeslání první zprávy; a spoléhání na metadata, která platforma při nahrání odstraní. Obdobně přísně jako u ověřování a označování obsahu v e-commerce platí, že rozhodující je srozumitelnost pro průměrného spotřebitele, nikoli formální splnění.

Co udělat teď

1. Do konce tohoto měsíce sepište inventuru všech míst, kde ve vaší činnosti vzniká nebo se zveřejňuje AI obsah — včetně příspěvků na sociálních sítích a externích dodavatelů.
2. Okamžitě doplňte upozornění k chatbotu na webu tak, aby bylo viditelné před odesláním první zprávy uživatele; použijte formulaci uvedenou výše.
3. Prověřte všechny vizuály zobrazující konkrétní osoby a u těch bez prokazatelného souhlasu dle § 84 občanského zákoníku je stáhněte — riziko trvá už nyní.
4. Zaveďte písemný záznam redakční kontroly u AI generovaných textů; bez něj se nelze dovolat výjimky dle čl. 50 odst. 4 nařízení.
5. Zkontrolujte marketingová tvrzení v AI generovaných popiscích proti § 4 a § 5 zákona č. 634/1992 Sb. — klamavá praktika je postižitelná bez ohledu na AI Act.
6. Nastavte kontrolní bod na 1. čtvrtletí 2026, kdy by měly být známy pokyny Evropské komise k čl. 50 i podoba českého adaptačního zákona.
7. Potřebujete-li posouzení konkrétního případu, doporučujeme obrátit se na advokáta; obecné informace k jednotlivým situacím shrnujeme v naší online právní poradně.

Často kladené otázky

Kdo musí označovat obsah vytvořený umělou inteligencí?

Povinnost dopadá na dvě skupiny: poskytovatele systémů AI, kteří musí zajistit strojově čitelné označení výstupů dle čl. 50 odst. 2 nařízení (EU) 2024/1689, a zavádějící subjekty — firmy a osoby používající AI profesionálně — které musí viditelně označit deepfake a text o věcech veřejného zájmu dle čl. 50 odst. 4. Na čistě osobní neprofesionální použití se nařízení nevztahuje.

Od kdy platí povinnost označovat AI obsah?

Povinnosti transparentnosti dle čl. 50 nařízení (EU) 2024/1689 nabývají použitelnosti 2. srpna 2026. Nařízení vstoupilo v platnost 1. srpna 2024, jednotlivé části se však uplatňují postupně dle čl. 113.

Jaké sankce hrozí za neoznačený AI obsah?

Dle čl. 99 nařízení (EU) 2024/1689 hrozí za porušení povinností transparentnosti pokuta až 15 milionů EUR nebo 3 % celosvětového ročního obratu, podle toho, co je vyšší; u malých a středních podniků se uplatní nižší z obou hodnot. Jde o zákonné maximum — dozorový orgán v ČR i procesní pravidla určí teprve připravovaný adaptační zákon.

Musí se označovat i AI generovaný text, nebo jen obrázky a videa?

Text se viditelně označuje pouze tehdy, je-li zveřejněn za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu. Běžné popisky produktů, marketingové texty ani firemní blogy pod tuto povinnost nespadají, a i u zpravodajského textu odpadá, pokud prošel lidskou redakční kontrolou.

Jak se má AI obsah označit — stačí poznámka v patičce?

Nestačí. Označení musí být dle čl. 50 odst. 4 nařízení jasné, rozlišitelné a sdělené nejpozději při první expozici obsahu — tedy přímo u obrázku, v úvodu videa nebo na začátku popisku, nikoli v patičce webu či v komentáři.

Musí se označovat deepfake a platí pro něj jiná pravidla?

Ano, deepfake podléhá nejpřísnějšímu režimu: viditelné označení je povinné vždy, s výjimkou zjevně uměleckých, satirických či fiktivních děl, kde se plní přiměřenou formou. Zobrazuje-li deepfake konkrétní osobu, je navíc nutný její souhlas dle § 84 občanského zákoníku.

Je Kodex zásad pro označování AI obsahu závazný?

Ne. Kodex zásad Ministerstva kultury ČR je dobrovolný nástroj samoregulace a nezakládá právně vymahatelné povinnosti. Závazné jsou pouze povinnosti dle čl. 50 nařízení (EU) 2024/1689 od 2. srpna 2026.

Kdy AI obsah označovat nemusím?

Označení není nutné při čistě osobním neprofesionálním použití, u asistenčních úprav nezasahujících do sémantiky obsahu, u textu s lidskou redakční kontrolou, je-li strojová povaha interakce zjevná, a u běžného marketingového textu bez vazby na veřejný zájem.

Použité právní předpisy a zdroje

• Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/1689, akt o umělé inteligenci — čl. 3 (definice), čl. 50 (povinnosti transparentnosti), čl. 99 (správní pokuty), čl. 113 (použitelnost); dostupné na EUR-Lex
• Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2022/2065, akt o digitálních službách — rozpoznatelnost manipulovaného obsahu; související povinnosti shrnujeme v přehledu, jak dopadá Nařízení o digitálních službách na podnikatele
• Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník — § 81 a násl. (ochrana osobnosti), § 84 až § 90 (podobizna a soukromí), § 2956 (náhrada nemajetkové újmy)
• Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele — § 4, § 5 a § 5a (nekalé a klamavé obchodní praktiky)
• Zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon — § 2 odst. 1 (pojmové znaky autorského díla)
• Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy — § 2 odst. 1 písm. b) (zákaz klamavé reklamy)
• Kodex zásad pro označování obsahu vytvořeného umělou inteligencí — Ministerstvo kultury ČR
• Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR — informace k implementaci aktu o umělé inteligenci

Článek slouží jako obecný informační přehled ke stavu právní úpravy a nenahrazuje posouzení konkrétního případu. Vyžaduje-li vaše situace individuální posouzení, doporučujeme obrátit se na advokáta.

Poslední aktualizace: 31. července 2026