V současné době vzrůstá nátlak na influencery, aby byli autentičtější. Mnozí z nich se tudíž namísto propagace produktů přiklání k varování před zbožím či službami, jimž by se měli spotřebitelé vyhnout. Jedná se o tzv. „deinfluencery“. Jednání deinfluencerů lze za splnění určitých podmínek považovat za narušení hospodářské soutěže, konkrétně ve formě nekalé soutěže.
Nedojde-li k omezení hospodářské soutěže, bude se jednat o porušení zákona či dobrých mravů. Jak se může e-shop proti deinfluencingu bránit?
Co je deinfluencing
Deinfluencing je záměrné nedoporučování produktů followerům.
To znamená, že deinfluencer uvádí ve svých stories, reels či příspěvcích důvody, proč by si potenciální zákazník neměl koupit kupříkladu šaty od určitého prodejce.
Snaží se tudíž vystihnout co nejvíce nevýhod zboží či služby, aby sledující získali přesvědčení, že se jim koupě konkrétního produktu nevyplatí.
Deinfluenceři působí zejména na TikToku, a to prostřednictvím hashtagu #deinfluencing, který vygeneroval již přes půl miliardy zhlédnutí.
Děje se tak ale též na Instagramu, Facebooku či YouTube primárně pod hashtagy #deinfluencing, #deinfluencer, #deinfluencers.
Podstata deinfluencingu
Deinfluencing cílí zejména na neúměrnost ceny vůči kvalitě produktu. „Propaguje“ tedy možné nedostatky v oblasti kvality a též vysoké ceny zboží a služeb.
Dále se snaží snést kritiku na algoritmy TikToku, jež ovlivňují uživatele ke koupi více produktů. S množstvím vyskakujících reklam získá potenciální zákazník přesvědčení, že potřebuje určité věci, ač tomu tak ve skutečnosti není.
Hlavní podstatou deinfluencingu však nejsou vždy čisté úmysly vedoucí k ušetření peněz sledujících. Jelikož se jedná o relativně nový a zejména oblíbený trend, snaží se na sebe tímto způsobem také spousta lidí upozornit. Můžeme hovořit o rychlé cestě k zisku výrazného množství nových followerů.
Deinfluenceři a e-shopy
Proti deinfluencerům stojí samotní podnikatelé a e-shopaři. Prodávají zboží a služby, před nimiž jsou uživatelé prostřednictvím deinfluencingu varováni.
Tvrzení, jež se rozhodne deinfluencer zveřejnit mohou být pravdivá. V takovém případě se jedná o negativní recenzi, kterou se může podnikatel snažit urovnat.
Nicméně, problém nastává v opačné situaci. Nepravdivá neoprávněná recenze může mít pro e-shop nemalé následky, a to jak ekonomické, tak pro jeho dobré jméno a pověst.
Obrana proti deinfluencerům
Vyvstává otázka, jak se proti deinfluencerům bránit. Jedná se totiž o svobodný projev určité osoby, který ale nemusí být pravdivý. Je-li tomu tak, může být deinflucencig považován za nekalou soutěž.
Nekalá soutěž
Nekalá soutěž je počínání, které dokáže naplnit požadavky uvedené v občanském zákoníku.
Kdo se dostane v hospodářském styku do rozporu s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům, dopustí se nekalé soutěže. Nekalá soutěž se zakazuje.
§ 2976 občanského zákoníku
Jedná se o tzv. generální klauzuli nekalosoutěžního jednání.
Následující odstavec téhož ustanovení uvádí otevřený výčet prohřešků, jichž se může určitá osoba vůči podnikateli dopustit.
Jedná se kupříkladu o:
- klamavou reklamu,
- klamavé označení zboží a služeb,
- srovnávací reklamu, pokud není dovolena jako přípustná,
- zlehčování podnikatele.
Jinými slovy, aby bylo jednání konkrétního uživatele na sociálních sítích považováno za nekalou soutěž, postačuje, aby byly naplněny předpoklady generální klauzule. Nemusí tedy být realizováno některým z konkrétních způsobů, jež uvádí § 2976 odst. 2 občanského zákoníku.
Srovnávací reklama znamená, že deinfluencer uvede pozitivní stránky určitého produktu na úkor jiného. Samozřejmě za předpokladu, že se jedná o totožný druh zboží či služby.
Nekalá soutěž a konkurence
Nekalou soutěž však může provozovat pouze osoba, která je vůči poškozenému podnikateli v konkurenčním postavení. Musí tedy vykonávat alespoň podobný druh činnosti, přičemž postačuje ekonomický zisk od konkurenta.
Pokud se tak neděje, mohl by se podnikatel pokusit domáhat ochrany vůči „neoprávněné negativní recenzi“. A to za předpokladu, že deinfluencer záměrně šíří nepravdivé informace o podnikateli či jeho produktech.
Možnosti obrany
Dojde-li k naplnění zákonných předpokladů nekalé soutěže, může se e-shop nejprve pokusit kontaktovat deinfluencera, aby mu sdělil důvody jeho nespokojenosti s produktem. Následně nastane možnost smírného řešení vzešlé situace. Nicméně, je dost možné, že deinfluencer nebude ochoten spolupracovat.
Podnikatel se pak může bránit těmito způsoby:
- domáhat se, aby deinfluencer od svého jednání upustil,
- požadovat smazání reels či příspěvků, případně archivovaných stories, jež narušují hospodářskou soutěž,
- domáhat se náhrady škody, včetně případného ušlého zisku,
- požadovat, aby mu deinfluencer vydal možné bezdůvodné obohacení.
Soudní ochrana
Pokud má podnikatel podezření, že se skutečně jedná o nekalou soutěž, může se obrátit na Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Konkrétně prostřednictvím podnětu. Po prověření všech okolností případu vydá ÚOHS rozhodnutí.
Další variantu představuje žaloba k místně příslušnému krajskému soudu podle bydliště žalovaného.
V případě nepravdivého tvrzení, jež nenaplnilo podmínky hospodářské soutěže se e-shop může obrátit na místně příslušný okresní soud. A to prostřednictvím tzv. „zdržovací žaloby“, tj. žaloby na odstranění zveřejněného obsahu deinfluencera, který podnikatele „poškozuje a žaloby na náhradu způsobené škody.
Žaloba na náhradu škody se vztahuje též na porušení zákona a porušení dobrých mravů.
Jak rozhodne soud
Při úvaze nad naplněním generální klauzule dochází ke střetu svobodného projevu deinfluencera a ochraně pověsti, práva na podnikání a vlastnictví podnikatele. Přípustnost deinfluncingu závisí na konkrétních okolnostech každého případu.
Pakliže záměr deinfluencera nespočívá v možné pomoci jiným uživatelům, tj. jejich odrazení od koupě nekvalitních produktů, nýbrž v ekonomickém zisku, jedná se o nekalou soutěž.
Pokud se tvrzení deinfluencerů zakládá výhradně nebo z větší části na nepravdivých informacích, půjde též o nekalou soutěž. Jedná se o poškozování e-shopu, včetně jeho dobrého jména a pověsti. Kvůli deinfluencingu může mnohdy přijít o nemalé množství zákazníků.
Porušení dobrých mravů
Další možností je prokázání porušení dobrých mravů dle § 2909 občanského zákoníku.
Škůdce, který poškozenému způsobí škodu úmyslným porušením dobrých mravů, je povinen ji nahradit; vykonával-li však své právo, je škůdce povinen škodu nahradit, jen sledoval-li jako hlavní účel poškození jiného.
§ 2909 občanského zákoníku
Jedná se obecnou skutkovou podstatu, na jejímž základě může být přiznána náhrada újmy. Avšak mějte na paměti, že podnikatel musí unést důkazní břemeno. To znamená, že je povinen prokázat úmyslné porušení dobrých mravů spočívající v deinfluencingu konkrétního uživatele.
Jinými slovy je potřeba dokázat, že deinfluencer poškodil pověst e-shopu úmyslně. Totéž platí pro případnou škodu.
Porušení zákona
Porušení zákona podle § 2910 občanského zákoníku je též varianta, jíž může být realizována obrana proti deinfluencerům.
Škůdce, který vlastním zaviněním poruší povinnost stanovenou zákonem a zasáhne tak do absolutního práva poškozeného, nahradí poškozenému, co tím způsobil. Povinnost k náhradě vznikne i škůdci, který zasáhne do jiného práva poškozeného zaviněným porušením zákonné povinnosti stanovené na ochranu takového práva.
§ 2910 občanského zákoníku
Pokud podnikatel dokáže, že byl v jeho neprospěch porušen zákon, soud mu přizná náhradu škody. Daná možnost klade na e-shop nižší důkazní nároky než porušení dobrých mravů.
Možný postup obrany e-shopu
Pro lepší přehlednost si ujasníme možný postup obrany proti deinfluencingu. E-shop může deinfluencera nejprve sám oslovit za účelem smírného řešení situace.
Následně je možno bránit se soudní cestou. Ta spočívá v prokázání nekalé soutěže, a to za předpokladu, že deinfluencer sleduje vlastní ekonomický zisk nebo uvádí nepravdivé informace, jež mohou podnikatele poškodit. Musí se však jednat o cílený záměr.
Nedojde-li k naplnění předpokladů nekalosoutěžního jednání, může se podnikatel domáhat náhrady škody prostřednictvím prokázání porušení zákona či dobrých mravů.
